Die Idee meines Freundes Albrecht war eigentlich gut: Selbst Mitglied bei der Freiwilligen Feuerwehr und daher Insider, was den persönlichen Geschmack der Kameraden anging, startete er mit dem Handel von Bierkrügen mit Sankt-Florian-Motiven. Mit gedruckten Flyern schrieb er die Feuerwehren des Landes an und offerierte sein Portfolio aus Krügen unterschiedlicher Größe und Form, bedruckt mit Drehleitern, Feuersbrünsten, löschenden Feuerwehrmännern. Teils verkaufte er die Krüge in Kommission, teils aus seinem kleinen Lager in der Scheune seiner Eltern. Der Geschäftsverlauf war – sagen wir mal: durchaus typisch für ein Startup in der Anfangsphase.

Die Weihnachtszeit nahte, und weil der Hersteller auch Bierkrüge mit anderen netten Motiven und Wandteller aus Porzellan im Angebot hatte, was zusätzliche Absatzchancen versprach, entschied sich Albrecht, sein Geschäft auszubauen und einen Stand auf dem Pforzheimer Weihnachtsmarkt zu beschicken. Drei Wochen auf einem Markt sollten ihm den finalen Durchbruch bringen!

Einziges Problem war: Albrecht befand sich gerade in der Schlussphase seiner Dissertation und konnte nicht selbst am Stand verkaufen. Nun kam ich ins Spiel, zusammen mit anderen Kommilitonen und Freunden. Albrecht bot uns einen Job auf seinem Marktstand an, wettbewerbsfähig honoriert zuzüglich Kilometergeld für die Strecke Stuttgart-Pforzheim und zurück sowie die Übernahme der Kosten für das Parkhaus und Spesen für ein Vesper. Ich war dabei! Auch der Rest der Vertriebsmannschaft war schnell zusammengestellt, an den Wochenenden ergänzt durch Geschwister und andere Verwandte. Da der Stand immer von zwei Personen besetzt werden musste, gab es einen detaillierten Einsatzplan. Zusammen mit Matze war ich an fünf oder sechs Tagen in der Adventszeit verplant.

Das Holzhäuschen in der Pforzheimer Fußgängerzone war wirklich schön geschmückt (eine Freundin hatte gute Kontakte zum Chefdekorateur eines Stuttgarter Warenhauses, die hier zum Tragen kamen) und gut gefüllt mit Dutzenden von Bierkrügen und Wandteller. Wir hatten Krüge für Angler, Kegler und Tennisspieler, für Bäcker, Metzger und Maurer, mit Blumenmotiven und lustigen Sprüchen („Bier her, Bier her, oder ich fall’ um!“), Jahreskrüge mit ziseliertem Zinndeckel, einen Krug, aus dem zwei Personen gleichzeitig trinken können. Und natürlich Wandteller: bedruckt mit Spitzweg- und Rembrandtmotiven, mit Bildern naiver Künstler, mit historischen Ansichten von Pforzheim. Und eine Riesencharge Mercedes-Benz-Krüge („100 Jahre Automobil“), ein Restposten, bei dem die Marge beträchtlich gewesen wäre – hätten wir denn welche davon verkauft.

Wer bei einem Weihnachtsmarkt an Gedränge durch volle Budengassen und ans gemütliche Schlendern mit der Familie oder Freunden denkt, dem sei gesagt: Es geht auch anders. Unser Stand befand sich gleich am Anfang des Marktes, der sich im Wesentlichen entlang von zwei Straßenzügen der Fußgängerzone erstreckte. Der uns gegenüberliegende Stand war mindestens zehn Meter entfernt und überhaupt waren die Verkaufsbuden doch eher locker über das Stadtzentrum verteilt. Weihnachtsstimmung, jo, gab’s schon, aber eigentlich erst ab 17 Uhr, wenn’s dunkel wurde. Die Stände mussten aber ab 10 Uhr geöffnet sein.

Tagsüber war wenig los. Ein paar mehr oder interessierte Passanten, die wir gleich als potenzielle Kunden identifizierten und in ein Verkaufsgespräch zu verwickeln versuchten. Meist ohne durchschlagenden Erfolg. Für fast jedes Hobby und fast jeden Beruf hätten wir das passende Trinkgefäß gehabt. Wir waren sogar bereit, die gekauften Waren als Geschenk zu verpacken. Zinndeckel konnten wir binnen 24 Stunden mit Wunschtext gravieren lassen. Es gab Tage, da hatten wir um die Mittagszeit den ersten Bierkrug oder womöglich zwei Wandteller an Mann gebracht; wir hatten aber auch einen ganz besonderen Tag mit dem Negativrekordumsatz von genau 0 DM!

Aus Marketingsicht hatte das Projekt Probleme bei allen vier „P“s:

1. Price: Die Produkte waren schlichtweg zu teuer. Nur wenige kaufen auf einem Weihnachtsmarkt spontan Waren, die teurer, teils sehr viel teurer als 20 Mark/Euro sind.
2. Place: Unser Standort war beschissen.
3. Promotion: Wie soll ich Kunden anwerben, wenn stundenlang schlichtweg niemand am Stand vorbeiläuft?
4. Product: Wer, um Gottes Willen, braucht einen Fußballer-Krug oder einen mit Silberdisteln bedruckten Teller?

Der Gründer, damals fast promovierter Wirtschaftswissenschaftler, musste seine Geschäftsidee als gescheitert betrachten. Der Gewinn aus drei Wochen Markt reichte bei weitem nicht aus, die Platz- und Standmiete zu bezahlen, und schon gar nicht für die vereinbarten Honorare des Verkaufspersonals. Wir gaben uns mit der Erstattung der Benzinkosten zufrieden und waren froh, dass wir schon nach den ersten Markttagen auf einen Stellplatz im nahen Parkhaus verzichtet hatten. Albrecht war erleichtert, dass ein großer Teil des Sortiments Kommissionsware war. Eine größere Anzahl von Mercedes-Benz-Jubiläums-Krügen steht bestimmt heute noch irgendwo herum.

Ich erinnere mich immer wieder an das Projekt zurück. Ich habe gelernt, dass Verkaufen auf einem Markt eine Knochenarbeit sein kann; lieber preise ich PR-Dienstleistungen an, hinter denen ich stehen kann, als dass ich kitschige Porzellanartikel an Mann zu bringen versuche. Wir sahen Albrechts Idee als spaßiges Studentenprojekt an; heute würden wir sagen, dass wir uns in ein Startup eingebracht haben – und da ist Scheitern bekanntlich erlaubt. Und vielleicht entsprang dem Spirit, den wir damals alle entwickelt hatten, auch der Funke, der mich Jahre später eine Agentur gründen ließ.

Nachtrag: Der Stand neben unserer Bude war vielleicht drei Quadratmeter groß und bestand aus zwei Teilen, durch einen roten Samtvorhang voneinander getrennt: vorne ein großer Kessel, in dem Glühwein erhitzt wurde, der hinter dem Vorhang in großen Plastikkanistern gelagert wurde. Dort standen, obwohl es wie beschrieben kaum Laufkundschaft gab, die Kunden den ganzen Tag lang Schlange. Der Tagesumsatz des Standnachbarn dürfte ungefähr unserem Gesamtumsatz entsprochen haben.

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